Het korte antwoord
De vindbaarheid die je in jaren hebt opgebouwd, kun je in één middag kwijtraken — en dat gebeurt vrijwel altijd op dezelfde manier: de adressen van je pagina's veranderen zonder dat de oude naar de nieuwe verwijzen. Wat je nodig hebt is een lijst van alle bestaande adressen vóór de verbouwing, een doorverwijzing per adres, teksten die meeverhuizen in plaats van ingekort worden, en een controle na livegang. Doe je dat, dan kost een nieuwe site je hooguit een paar weken schommeling. Doe je het niet, dan begin je opnieuw.
Google onthoudt adressen, geen pagina's. Stond je jarenlang goed op /diensten/dakreiniging en heet die pagina na de verbouwing /wat-wij-doen, dan is voor Google het oude adres verdwenen en het nieuwe onbekend. De opgebouwde waarde van dat oude adres — inclusief de links die anderen ernaartoe legden — verdampt.
Dat is geen straf en geen fout van Google; het is simpelweg een adres dat niet meer bestaat. De oplossing is er dan ook naar: vertel dat het verhuisd is.
Dit hoort af te zijn voordat de nieuwe site opengaat, niet erna:
Loop na de omzetting deze vijf dingen na, bij voorkeur binnen het uur.
Controleer een handvol oude adressen met de hand: komen ze op de juiste nieuwe pagina uit, en met een permanente verwijzing? Controleer of de site bereikbaar is met en zonder www, en of de beveiligde versie werkt. Dien je nieuwe sitemap in bij Google Search Console. Kijk of het contactformulier het doet — in de browser, door hem echt te versturen. En controleer of je bezoekcijfers nog binnenkomen; bij een nieuwe site raakt de meetcode het vaakst zoek.
Een paar weken schommeling is normaal, ook als je alles goed doet. Google moet elk nieuw adres opnieuw beoordelen en dat gaat niet in één keer.
Wat niet normaal is: een terugval die na twee maanden nog steeds niet is hersteld. Dan is er meestal iets structureels mis — ontbrekende doorverwijzingen, ingekorte teksten, of pagina's die per ongeluk op 'niet indexeren' staan.
Houd daarom de eerste drie maanden bij hoeveel pagina's er geïndexeerd zijn en op welke zoekwoorden je binnenkomt. Zakt dat weg, dan heb je een concreet aanknopingspunt in plaats van een gevoel.
Wissel je ook van domeinnaam, dan komt er werk bij. Naast de doorverwijzingen per pagina meld je de verhuizing in Google Search Console, en houd je het oude domein aan — minimaal een jaar, bij voorkeur langer — zodat de doorverwijzingen blijven werken en oude links niet doodlopen.
Reken bij een domeinwissel op meer schommeling en een langere hersteltijd dan bij een verbouwing op hetzelfde domein. Het is te doen, maar doe het niet in dezelfde week als een campagne of een drukke periode.
Niet als de adressen gelijk blijven of netjes doorverwijzen en de inhoud meeverhuist. Verlies ontstaat bijna altijd door twee dingen: adressen die zonder doorverwijzing verdwijnen, en teksten die bij de verbouwing zijn ingekort omdat het strakker oogde.
Dat kan technisch, maar het werkt slecht. Google ziet een massale doorverwijzing naar de homepage vaak als 'die pagina bestaat niet meer' en de waarde gaat alsnog verloren. Verwijs naar de meest verwante pagina; alleen als die er echt niet is, naar een overzicht.
Zo lang mogelijk, en zeker minimaal een jaar. Ze kosten niets en ze blijven bezoekers opleveren: oude links in mails, op andere websites en in bookmarks blijven jarenlang verkeer sturen.
Bouwen en testen doe je op een aparte omgeving die niet geïndexeerd wordt — anders concurreren twee versies van dezelfde tekst met elkaar. Zet die omgeving op 'niet indexeren' en vergeet niet die instelling weg te halen bij de livegang; dat laatste is een klassieke fout die maanden onopgemerkt kan blijven.
Wij bouwen deze techniek zelf en denken eerlijk met je mee — ook als het antwoord "een standaardoplossing is voor jou genoeg" blijkt te zijn.